Boutique de la Prensa, un oasis cultural en Madrid

Antonio Torán y Margarita Martín viven del arte, del cine, de la música, de pequeños pedacitos que conforman el periodismo cultural actual. Desde hace más de una década trabajan por y para difundir conocimientos de arte en Boutique de la Prensa, una tienda de ochenta metros en el distrito de Chamberí. Su gran variedad de revistas expuestas por todo el establecimiento roban el protagonismo de la prensa convencional. Después de una larga trayectoria, son pioneros en número y ventas de revistas especializadas en Madrid. 

Día tras día, Torán abre las puertas de su negocio. La Boutique de la Prensa se ha convertido en su vida, en su pasión, en un amor incondicional por la cultura que viene a raíz de impregnarse de revistas especializadas en prácticamente todos los ámbitos. Desde revistas enfocadas solamente al mundo de la apicultura, como ejemplares destinados al turismo sobre el colectivo LGTBIQ+ de alto poder adquisitivo. Publicaciones mensuales, trimestrales, incluso anuales, que el ciudadano de a pie desconoce. Un trabajo arduo que conlleva muchas horas de investigación para conseguir aquellas revistas que resultan interesantes para los amantes de la cultura. Su esposa Margarita acoge el rol de Community Manager para dar a conocer esas revistas por medio de la cuenta oficial de la tienda en Instagram. Una perfecta simbiosis entre el mundo digital y el olor de los magazines recién sacados del horno. 

Diferentes tipos de clientes se acercan a comprar revistas imposibles de encontrar a nivel mundial. Estudiantes de cine, fotógrafos profesionales, arquitectos, amantes de la música y catedráticos son los perfiles que acuden a este paraíso del papel para poseer aquellos ejemplares no tan comunes para el público general. A Antonio le brillan los ojos enseñando las revistas que decoran decenas de estanterías de su cálido y luminoso establecimiento. Locomotion, Daily Things 1, Crafts, Dazed, Cloakroom o INQUE son algunas de las reliquias que la tienda ofrece. Esta última es su favorita, su tesoro más preciado, tanto que hasta le da pena vender el último ejemplar que tiene entre bastidores. Una revista anual que acaba de salir al mercado especializada en arte, literatura y poesía enfocada a un lector con un alto nivel cultural. «En la pirámide cultural de revistas especializadas, sin duda, INQUE se encontraría en la cima sin apenas tambalearse», asegura Torán. Pero, ¿alguien la conoce? Prácticamente un sector muy reducido. 

Pero Antonio Torán lo tiene claro. Ese amor por la cultura se encuentra en las manos de un perfil muy limitado, aquellos que aprecian un trabajo de calidad mezclado con una potente imagen visual. Con el paso de los años, poca gente se detiene a apreciar con minuciosidad una revista impresa, prestando una especial atención a su tacto, al olor que desprende, la originalidad del formato, la tipografía e incluso la elección de los colores. Una experiencia inmersiva que se ha visto trastocada con los avances tecnológicos priorizando el contenido digital al poder del tacto. 

Con su aparición en la revista Forbes en 2021, su negocio se encuentra en la cresta de la ola. El haber salido en una revista de prestigio ha provocado un especial interés entre el público, editores y medios de comunicación. Y su historia dio un vuelco de 180 grados. La firma de moda Emporio Armani publicó un nuevo ejemplar por el 40ª aniversario de la firma, una revista que no se publicaba desde la década de los noventa. Los editores de la codiciada revista para los amantes de la alta costura insistieron en promocionar su número en gran parte del escaparate, una situación insólita para el propietario. El boca a boca aún sigue siendo el reclamo perfecto para una época donde los ciudadanos viven totalmente digitalizados. Editores de otras partes del mundo como Alemania, Inglaterra o Francia se ponen en contacto con el matrimonio para ofrecer en exclusiva sus ejemplares. La gratitud se aprecia en el rostro de Antonio, maravillado ante el abanico de posibilidades que se le abre por delante.

Alrededor de 600 publicaciones adornan el negocio de Torán y continúan en aumento, en un mercado donde la crisis del papel resulta amenazante. Entre el laberinto de estanterías, el lector se puede perder con tomos de más de cien páginas o con finos ejemplares que no suelen llegar ni a veinte hojas. Portadas duras, otras más blandas y delicadas que con solo tocarlas pueden desvanecerse entre los dedos. Diferentes tipos de impresiones como el papel couché, el offset blanco o el que está más de moda, el reciclado. Un mundo donde la magia aparece abriendo cualquier ejemplar. Al fondo de la tienda, en el oscuro almacén, donde la entrada no está autorizada, guardan su más estimada joya, de la cual solo hay cien unidades en todo el mundo, una edición de la revista de moda Vogue Portugal. Torán la enseña con delicadeza, como quien guarda una reliquia. La portada deslumbra desde cualquier perspectiva al estar decorada con pequeños cristales preciosa colocados a mano, un trabajo delicado que sigue a la venta por 250 euros.

El virus de la digitalización

El cartel de cerrado ha invadido las calles de Madrid durante la última década. La verdadera pandemia del periodismo ha estado reflejada con la disminución progresiva, casi imparable, de las revistas físicas. Alrededor de 6000 quioscos han desaparecido, sin dejar rastro, por ese maldito virus de la digitalización, donde los contenidos solo son revisados bajo el reflejo de las pantallas de nuestros dispositivos móviles. El papel está en crisis, pero no es ninguna sorpresa, actualmente un quiosquero vende entre 15 y 20 ejemplares al día, una cantidad que roza lo ridículo comparado con el volumen de ventas de hace tan solo diez años.

«El futuro del papel es su propia especialización”, afirma Torán sin ningún tipo de vacilación. Información muy específica de calidad, que no se encuentre en Internet, con un diseño que resulte atractivo ante los ojos del público. Las revistas intentan reinventarse en un mundo cambiante, ecléctico y, sobre todo, confuso. La digitalización afecta hasta en el diseño de las portadas al vivir en un entorno donde la imagen es uno de los principales reclamos para el lector. Una ambiciosa presentación es crucial para captar la atención del público, quien decidirá si abrir o no la revista dependiendo de la cabecera. Vogue Portugal es pionera en adelantarse a los acontecimientos, algunas de sus portadas más recientes juegan con el movimiento en slow motion de sus protagonistas, si las enfocamos con la cámara de nuestro móvil.

El lector cultural español

Pero no todo es diseño, especialización o un artículo en Forbes, Antonio Torán está preocupado por el periodismo cultural español. Alrededor del 70% de los ejemplares que vende no existen en lengua hispana. «En España no hay una crisis en relación al periodismo cultural u a otro tipo de periodismo. Existe un problema de falta de interés por la información cultural”, asegura sin pelos en la lengua. Las revistas nacionales tuvieron su momento de gloria y máximo apogeo en la década de los sesenta, pero su popularidad ha desaparecido como una estrella fugaz. Decenas de revistas tras el mostrador, pero casi ninguna en nuestro idioma natal.

National Geographic, Muy Interesante o Vogue son algunas de las revistas que más tirada tienen a nivel nacional. Revistas respetadas por el público con un amplio recorrido. Pero España no brilla por su pluralidad en cuanto a revistas, las más vendidas siempre tienen como reclamo alguna personalidad del mundo de Hollywood o de la industria musical. La revista más vendida por Torán fue Vogue UK con Harry Styles en cabecera. El revuelo fue tal que el establecimiento acumuló, en su cuenta de gmail, alrededor de 6.000 peticiones para conseguir ese preciado número. Una edición que supuso una gran revolución al incorporar a un hombre en la portada de Vogue.

En numerosos países de Europa se venden revistas más especializadas sobre economía, política e incluso filosofía, pero es un nicho de mercado que no ha conseguido implantarse con éxito en nuestro territorio. El español se encuentra en la cuarta posición en cuanto a lengua más hablada en todo el mundo, con alrededor de 543 millones de hablantes y aún así el número de revistas especializadas en lengua hispana está muy por debajo de otros idiomas como el alemán o el francés. Un problema que preocupa a un reducido grupo de editores españoles. Muchos de ellos crean contenidos en inglés, pero no distribuyen a nivel nacional porque aquí “no van a ganar ni un euro”. Antonio Torán no pestañea al explicar el grado de magnitud de este problema, “faltan lectores culturales en España. No es normal que un padre no compre a su hijo un cómic de 30 euros, pero sí una camiseta del Real Madrid por 150 euros”. El problema reside en la educación y el respeto por el sector cultural.

Las revistas españolas especializadas en cultura se encuentran en un momento grisáceo, sin perspectivas de futuro, pero Torán se mantiene optimista. “El papel va a recuperar una cuota de mercado, pero en revistas nicho de precio elaborado y de calidad”. Y ahí es donde se dirige Antonio con el papel como escudo en una guerra donde no se sabe quién se va a proclamar vencedor. Su hogar es la cultura; y su refugio el papel. Torán se niega a pasar página, “me quiero jubilar vendiendo revistas”.